Твой лучший гость. И как мы его теряем

Самое неприятное в нашей работе — приезжать после.

Мы много лет ездим по объектам, и я давно заметила: когда нас зовут заранее, разговор идёт про процедуры, документы, планировку. Когда зовут после инцидента, разговор другой. Там уже не про журналы. Там про то, что в отзывах написала женщина, которая ходила сюда шесть лет.

Про неё я и хочу поговорить.

Кто такой амбассадор на самом деле

Маркетинг обычно рисует амбассадора как человека с блогом. На практике в общепите и в отелях это чаще всего кто-то совсем другой.

Это гость, который водит к тебе деловых партнёров, потому что уверен — не подведёт. Это мама, которая приводит ребёнка с аллергией, потому что один раз твой официант ответил на её вопрос точно и спокойно, а не «сейчас уточню». Это семья, которая приезжает в санаторий каждый год в один и тот же заезд.

У таких людей нет охвата. Зато есть кое-что подороже: их рекомендация стоит больше любой рекламы, потому что человек рекомендует не заведение, а себя. Он ручается своей репутацией перед друзьями, коллегами, родственниками.

Когда твой амбассадор привёл к тебе людей, а у них испортился вечер, он теряет не ужин. Он теряет лицо. Он больше не вернётся не потому, что обиделся на тебя, а потому что ему стыдно перед теми, кого он привёл.

Как это строится — не быстро

Когда мы заходим на объект и видим устойчивый поток постоянных гостей, за этим почти всегда стоит одна и та же штука. Не программа лояльности. Не скидки. Предсказуемость.

Человек приходит к тебе в двадцатый раз и получает то же, что в первый. Та же температура блюда. Тот же ответ на вопрос о составе. Та же реакция, когда что-то пошло не так.

Предсказуемость — это не про кулинарию. Это про систему. У заведения, где всё держится на конкретном шефе, гость получает разное качество в зависимости от того, кто сегодня в смене. Он может этого не осознавать, но чувствует: сюда как повезёт. И амбассадором не становится — он не будет ручаться за то, в чём сам не уверен.

А вот там, где процессы прописаны и работают независимо от состава смены, гость постепенно перестаёт проверять. Это и есть момент, когда он превращается в того самого человека, который приводит других.

Лояльность — накопительный эффект от отсутствия неприятных сюрпризов. Скучно звучит, но работает именно так.

Что происходит в момент срыва

Дальше самая болезненная часть, и я расскажу, как это выглядит изнутри.

Инцидент с едой отличается от любого другого сбоя одной вещью — он не обсуждается. Если гостю нахамили или долго несли заказ, он может простить, списать на плохой день, дать второй шанс. Если человеку стало плохо после твоей еды, второго шанса нет. И дело не в обиде. Дело в том, что доверие здесь связано со здоровьем, а здоровьем люди не рискуют дважды.

Дальше подключается арифметика, которую мы каждый раз показываем клиентам. Один инцидент — это не один потерянный гость. Это он сам, все, кого он приводил, все, кто прочитает его отзыв. А отзывы, где упоминается плохое самочувствие после еды, читают внимательнее всех остальных и запоминают надолго.

И ещё один момент, про который редко думают заранее. Когда такое случается, первым под удар попадает не бренд, а конкретный человек в зале — администратор или официант, который вынужден отвечать здесь и сейчас, не зная, что произошло на кухне. Если у него нет алгоритма, он импровизирует. А импровизация в такой ситуации почти всегда делает хуже.

Что мы советуем делать до, а не после

Я не буду давать список из пятнадцати пунктов — у тебя и без меня хватает чек-листов. Скажу про три вещи, которые мы обсуждаем с клиентами в первую очередь.

Проверь, знает ли зал, что происходит на кухне

Не в деталях — в объёме, достаточном, чтобы ответить гостю на вопрос о составе блюда, аллергенах, происхождении продукта. Если официант каждый раз уходит «уточнять», а возвращается неуверенно, твой самый ценный гость это заметит раньше, чем ты.

Пропиши алгоритм на случай жалобы на самочувствие

Кто принимает обращение, что говорит, что фиксирует, кого зовёт, что делает с остатками блюда. Это должно быть написано и отработано заранее, потому что в момент происшествия думать будет некогда. И да, это неприятно писать. Мы понимаем. Но это единственный документ, который стоит дороже всей программы лояльности.

Посмотри на свою систему глазами человека, который придёт в двадцатый раз

Не глазами инспектора. Инспектор придёт один раз и проверит документы. Постоянный гость приходит постоянно и проверяет результат. Требования у него, честно говоря, жёстче.

Напоследок

Мы работаем с пищевой безопасностью, и нас обычно зовут, когда речь про проверки, штрафы и предписания. Это правда важно.

Но за годы поездок по объектам я всё чаще думаю, что главный аргумент вообще не там. Штраф можно заплатить. Предписание — устранить. А человека, который водил к тебе друзей шесть лет и один раз ушёл с испорченным вечером, вернуть нельзя.

Он никому не пожалуется в надзорный орган. Он просто перестанет приходить. И перестанет приводить.

Это самая тихая потеря из всех возможных — и самая дорогая.

Материал подготовила Наталия Парусникова, координатор проектов компании «ФУД АУДИТ».

О требованиях к пищевой безопасности, изменениях СанПиН и практике проверок пишем в телеграм-канале: t.me/foodaudit24. Подписывайтесь.